2023年5月3日，适值北京大学广告学专业建立30周年之际，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会在北京大学举行。本次研讨会是北京大学新闻与传播学院推进“双一流”建设、落实北大“国际战略年”部署的重要举措。北京大学党委常委、副校长、秘书长孙庆伟，国家市场监管总局广告司司长柴保国，中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣，国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰，美国西北大学Medill新闻学院教授Edward Malthouse，美国明尼苏达大学教授、Journal of Advertising杂志主编Jisu Huh，北京大学艺术学院院长彭锋，蓝色光标集团创始人赵文权，明略科技集团创始人兼CEO吴明辉，巨量引擎高级副总裁周盛，荣耀终端CMO郭锐，旺旺中时文化传媒（北京）有限公司总经理林淑黛等来自主管部门、兄弟院校、广告公司、媒体平台等不同领域的300多位专家学者，以及来自全球的北大广告学专业校友相聚燕园，共话全球广告发展未来。开幕式由北京大学新闻与传播学院党委书记唐金楠主持。

孙庆伟在致辞中表示，广告是经济的晴雨表，是社会文化发展程度的标志之一，为中国经济社会文化的发展作出了重要贡献。30年来，北大广告学专业逐渐建立起理论与实践并重、立足学科发展前沿的系统的学术研究与人才培养体系，推出创意传播管理、发展广告学等原创的理论框架，大力推动广告教育的数字化转型创新，形成以培养具备扎实的专业基础、宽厚的文化科学素养、具有数字化的理念与技能的高层次广告人才为宗旨的特色，成为具有全球影响力的中国广告学学科发展重镇。他期待与会嘉宾们围绕在中国式现代化的进程中，广告业如何适应数字技术的变化、推动高水平的市场经济发展、服务人民美好生活等前沿问题进行充分交流，探讨共同引领广告全球发展的新理念、新模式、新路径。

致辞领导和嘉宾（从左至右、从上至下：孙庆伟、张国华、丁俊杰、彭锋、Heidi Schultz、林淑黛、尹铁钢、陈刚）

张国华对北大广告学专业建立30周年表示祝贺。他指出，此次论坛高朋满座、嘉宾云集，论坛主题立意深刻，对进一步探讨当今广告发展趋势和中国广告在国际广告发展的定位有着积极的作用。此次会议围绕新理念、新模式、新技术、广告自律与监管新动向等进行深入研讨，是一场非常有价值的盛会。

丁俊杰在致辞中表示，1917年徐宝璜教授在北京大学开设“新闻学”课程，将“新闻纸之广告”囊括在课程内容中，这可以看作是中国广告教育的开端。1993年北京大学设立广告学专业，30年来，北京大学广告学专业在教育、科研等方面都起到了旗帜性的作用，既是北京大学新闻与传播学院的骄傲，也是整个广告教育界值得庆贺的事情。

彭锋讲述了自己与广告学专业的故事，回顾了广告学与艺术学院的历史渊源。他希望广告学专业的校友们常回“母院”艺术学院看看，希望广告学专业发展得越来越好。

知名整合营销传播专家、美国西北大学唐·舒尔茨教授夫人Heidi Schultz在视频致辞中指出，新技术、新平台将不断重塑组织接触他们的客户以及个人之间的沟通方式，新的市场将出现，新的产品将问世，消费者生活方式将发生变化，流行将持续更迭，但整合营销传播的基本原则现在依然具有现实意义。未来，各种形式的营销传播必须在创造短期利益与长期价值之间取得实际的平衡。

林淑黛在致辞中回顾了与北京大学广告学专业20多年的结缘历程，以及共同努力推动的金犊奖、两岸大学生创客营、广告论坛等有意义且有时代性的工作。她希望未来能继续与北京大学广告学专业一起做更多有价值的工作，加强两岸青年交流。

1997级本科生校友代表、中国移动咪咕公司广告事业部总经理尹铁钢在致辞中表示，广告学专业的毕业生已经在中国乃至全球广告业树立了自己的形象，发出了属于北大广告人自己的声音。同时，这30年也是北大广告学理论建设不断回应行业现实需求的30年，在推动引领行业飞速发展方面发挥着越来越重要的作用。

北大新闻与传播学院院长陈刚教授向各位校友、院友返校回家表示热烈欢迎。他指出，北大广告学专业的发展，离不开学校的支持，离不开广告学专业师生的共同努力，北大广告的30年对北大的新闻传播学科发展具有重要意义。此次国际研讨会是一次精彩的思想碰撞与智慧交流，他期待大家在交流、对话中推进共识、加强合作。

唐金楠（左）主持开幕式，陈开和（右）主持主旨论坛

主旨论坛由北京大学新闻与传播学院副院长陈开和教授主持，来自广告主管部门、学界、业界的9位中外专家学者进行了交流研讨。

柴保国发表题为“凝心聚力，拥抱未来，共创广告产业高质量发展新格局”的主旨演讲。他指出，在2021年和2022年，全国广告收入连续突破万亿大关，广告产业的活力高于各行业平均水平，在百年变局大背景下呈现强劲的发展势头，对经济社会的影响和贡献也非常明显。未来要深刻理解广告的经济属性和文化属性，充分挖掘广告促进消费、扩大内需等方面的作用，积极发挥在稳就业、促增收中的重要作用；要积极探索广告发展的新技术、新业态、新模式，努力推进广告发展数字化、品牌化、规模化。他期待通过此次国际论坛达成共识，共创未来新时代广告产业高质量发展新的格局。

演讲嘉宾（从左至右、从上至下：柴保国、胡正荣、周盛、赵文权、Jisu Huh、吴明辉、刘德寰、郭锐、Edward Malthouse）

胡正荣围绕“全媒体传播时代广告教育的迭代升级”发表了主旨演讲。他表示，当前新闻传播学科正在与其他学科深度交叉融合，这一特征在广告学科更加明显。面向未来，打造全媒化复合型专家型新闻传播人才便显得尤为重要。对此，高校需要重构学科框架，重塑和迭代专业内核，培养适应社会发展、行业需求以及国家需要的复合型人才。

周盛结合字节跳动的数字营销实践，探讨了从广告到生意的发展趋势。他表示，从内容场到生活场，从促进全渠道的营销平台到满足多需求的经营平台，字节跳动持续探索面向未来数字广告，坚持用户价值和商业价值统一，实现深度营销和经营一体，助力企业激发生意新可能。

赵文权在演讲中探讨了广告Agency的未来。他表示，有3个重要因素制约行业未来发展，或者带来了比较严峻的威胁：一是客户和媒体的双重挤压，再加上行业自身内卷，导致整个行业利润率不断下降；二是在技术为核心生产力的时代缺乏技术基因，与创意的融合也仍然不足；三是人工智能对行业带来的颠覆性影响。为此，Agency必须要有主动变革的行动、壮士断腕的决心，才有可能找到未来。

Jisu Huh从国际研究视野探讨了广告转型的动因与挑战。她表示，在快速变化的世界中，广告转型的关键驱动因素逐步多元，如，新的和被重新定义的广告行业、重新定义的消费者及其多重角色、沉浸式的扩展现实技术、人工智能技术和生成式人工智能等。但广告转型依然面临多重挑战、在数字经济中培养信任、提高消费者的选择权和健康的市场竞争力，以及对新技术的应用及体验等。

吴明辉围绕广告与生活展开了分享，他表示，广告的意义在于向人们推广产品或服务，使人们了解并购买，从而提高生活质量，使人们的生活更加幸福。而市场营销的终极目标是建设伟大品牌，品牌直接为客户创造价值，品牌的使命也是为了人们更加美好的生活。为此，他希望未来的广告可以在人工智能的支持下，让每个人感受到美好的生活，从而创造价值。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰教授在主旨演讲中表示，广告的核心是“宣传”，而宣传的核心又是“沟通”，是造就“概念化”的社会事实。此外，品牌是营销传播的核心追求，口碑则具有中枢调节作用。所以，在意义互联网时代，广告的未来需要拥抱技术、关注人类行为变迁、更新迭代、建构“概念化”的社会事实。

郭锐讲述了当前品牌营销的趋势和挑战，他认为，当前营销品牌正面临广告内容化、内容媒介化、媒介渠道化、渠道服务化、服务个人化、个人AI化等趋势，这使得营销要素的VUCA化呈现出了新的内涵。作为品牌方，他希望未来营销体系更有前瞻性视野、对消费者更深入的理解，投入产出更加清晰、面对市场反馈更加便捷。

Edward Malthouse从国际视野下分享了人工智能与营销传播的理论动态。他表示，信息技术基础设施、算法和统计模型等构成了人工智能生态的核心组件，而品牌广告商、监管机构、广告技术供应商等构成了营销传播的人工智能生态系统，二者共同驱动营销传播人工智能产出持续创新。

陈刚对主旨论坛进行总结。他表示，来自国内外不同领域的广告界嘉宾对“面向未来的全球广告发展”进行了深入交流，观点荟萃，精彩纷呈。可以发现，广告的未来不确定性越来越大，能确定的是只有创新和改变才有未来。广告的理论研究应突破过去的范式，而我们的广告教育也要持续创新，形成新的模式。

此次国际研讨会共包括一个主旨论坛和4个专题论坛，与会嘉宾还从“广告教育的历史与未来”“AIGC与广告业转型”“数字化与广告学科建设”“数字化品牌、国际传播与公益传播”等方面，共同围绕全球广告未来发展的前沿问题和重要趋势进行了深入交流。

嘉宾合影

30年来，北京大学广告学专业一直是国际同仁了解中国广告发展的重要窗口，已经成为中国广告业对外交流的一张靓丽的名片，在频繁的学术交流互动中，也在主动“讲好中国故事，传播好中国声音”。此次研讨活动也是北京大学广告学专业建立30周年系列活动之一，由北京大学新闻与传播学院主办，北京大学广告学系、北京大学新媒体营销传播研究中心、北京大学现代广告研究所承办，台湾北士设计、亮天传播协办。会议得到了北京大学宝成海峡两岸青年发展基金的特别支持，以及北京大学广告学专业校友的集体支持。

国际研讨会海报