“国美和沃尔玛的海外扩张都会遇到极大阻力。”最近，北京大学光华管理学院教授王建国表示。

虽然国美在国内销售业绩突出，但海外市场扩张并不顺利。同时，世界巨头沃尔玛在中国市场的发展也不理想，在韩国还退出了市场。为什么国美、沃尔玛在国际化扩张过程中都遭遇到了本土瓶颈？

国际化扩张难题

王建国认为，海外扩张阻力来自多方面。“不国国家顾客消费习惯不一样，本土的销售策略在国外不见得有用。一般情况下，职员都是当地人，管理方法也有所不同，不能及时调整就会成为阻碍。”

在海外扩张的开始阶段，不应采用本国的管理模式，因为产品选择、顾客定位等方面还是要针对当地的市场需求来运作。沃尔玛在中国市场排名很落后的原因，正是采用美国化管理模式，市场接受有劣势。“如果沃尔玛采用本土化进入之后，再转为美国化管理模式，相信业绩会比现在好得多。”

同样，也不能只采用当地的管理模式，一家外国的企业要适应当地文化是需要时间的，在适应的过程中，很有可能“中途夭折”。

王建国说，像家乐福进入中国市场，虽然采用中国本土化的管理模式，很容易地打入了市场，但长期看，它的竞争劣势就体现出来的：现在消费者对它兴趣也大不如从前。因为刚开始的时候，它是一个新兴企业，消费者对它有好奇感，所以生意兴隆。但是长期与本地零售企业竞争，拼“本土化”，那怎么可以拼得过土生土长的当地企业呢？

中外合璧的管理模式，也不尽如人意

“因为它涉及到如何合璧、合多少，这个尺度也难以掌握。所以我认为，海外扩张的策略很重要，不当的话，克服文化障碍的成本是不可想象的。比如海外并购，看似便宜的收购，但是当地消费者不认可，员工反感情绪等会使成本增长。”

“在海外扩张过程中，先本土化进入，雇佣当地人才经营管理，再慢慢地过度到中外合璧。不过，这个模式不能太久，最后还是要强化以母国管理为主。这样的话，可以快速打入当地市场，又有自己个性，在竞争中有自己独特的优势。”

一个零售企业是否能在最短时间内采购到性价比最好的产品，是在竞争中取胜的关键。“这点上沃尔玛的优势很突出，国美就很差。所以，在海外扩张时，国美可以先选择经济一般的国家进入。”

“但是国美海外扩张的话，要比沃尔玛遇到的困难多得多。”

国美国际化扩张为时过早

王建国认为，“零售业最重要的一条是具有垄断性的供物渠道，也就是能掌握广大供应商，这样一家零售企业就拥有供物渠道上的优势。同时分销渠道也很重要，‘渠道为王’。国美就是因为在国内它的供物渠道很好，有很大优势，在同行业中才可以做大做强。”

但是国美的海外扩张，王建国并不看好。他说，零售业走国际化道路是一个必然趋势，但步伐不宜太快，最佳时机应该是在中国文化基本上被世界广泛接受时。

“虽然零售企业如国美、苏宁、大中等在国内属行业龙头，但它们的成功是建立在一个特定的条件下，即中国的家电行业没有被垄断，它们有足够的机会和时间去开拓与建立市场。如果将进军海外市场的话，它们克服上述困难的能力还不够。”

“如果要想成功进军国际市场，最起码要具备两个条件：第一步在国内形成战略联盟，使自己在国内的地位牢固。第二步是在国际上收购其他零售集团来开拓当地市场，收购就需要强大的经济实力。现在国美实力有限，为时过早。”

王建国尖锐指出，“对国美来讲，虽然在国内首屈一指，但是它在供应链上的优势随时可能被沃尔玛攻破！”因此，“国美最首要的任务是巩固在国内的防线，如果不能创新、求变的话，长期来看，很可能成为过眼云烟。”

沃尔玛迟早会“咸鱼翻身”

2005年中国零售企业销售额排名，国美位居第二，沃尔玛名列二十三位，“尽管如此，国美还不能与沃尔玛相提并论，两者不是一个档次。”北大光华管理学院教授王建国对本刊表示，“沃尔玛虽然在中国市场落后，但由于其资本雄厚、国际供货渠道畅通、经验丰富，迟早会‘咸鱼翻身’”，“提升业绩是早晚的事情”。

“沃尔玛有强大的经济实力来对抗冷淡局面，有能力撑下去。美国的文化基本上是世界文化，有很强大的影响力，中国人已经开始接受美国的消费观念，尤其是年轻人。这样，沃尔玛就可以逐步使中国的职工及消费者去适应它的经营模式与产品需求。”

“现在沃尔玛还没有像国美那样建立起与供货商密切的关系，但是沃尔玛对国内零售企业形成长期压力，以其经济实力，很有可能以高出国内零售企业购货的价格挖走大批供物商，一旦建立完善的供应链，国际巨头并购国美是很有可能的。””

谁为中国连锁业保驾护航5月底，全球零售业巨擘沃尔玛败走韩国，退出韩国市场。

面对众多猜测，某零售企业高层向记者透露，“沃尔玛从韩国撤出的一个重要原因不是什么管理模式的问题，而是韩国政府和商会对本土超市业的保护，而我们国家的做法正好相反。”

“比如沃尔玛在成都，地方政府为了引进国际品牌，会免房租、免税收，还要给予沃尔玛津贴补助，等等。它们与国内零售连锁企业本来就不在一条起跑线上，政府还给它们这样的支持，这不是帮助别人扼杀我们中国本土的超市企业吗？”

“一个国家对于零售行业的掌控是非常重要的，因为这个行业关系到国计民生。国家没有危机的时候可能看不出来，一旦问题出现，这种民族的东西就会显现。比如当年的‘非典’，当时国家说不能断水断粮，不能涨价，咱们都立即这样去做，而沃尔玛还要请示美国总部，来回请示三天国家就乱了！”

编辑：宁静