如果百事可乐的工厂在一夜之间全毁于大火，百事可乐会不会一蹶不振？答案是否定的。只要品牌还在，百事可乐就会迅速重建。这就是品牌的力量。中国的文化产业，也需要这股力量。1月7日下午，在北京大学举行的“中国文化产业新年论坛”的第四场份论坛上，与会嘉宾将就文化产业的品牌与营销充分畅谈。

近年来，中国文化产业出现迅猛的发展势头，得到了社会各界的关注。由于利益刺激，很多企业一哄而上，跟风炒作，导致文化市场鱼龙混杂，雷同产品泛滥。缺乏具有标志性意义的文化品牌。这已经成了中国文化产业做大做强的一个重要制约。

所谓品牌，是一个产品、服务或组织的独特身份，它蕴含着一种与产品、服务或组织相关的、持久的和值得信赖的价值承诺，并显示这种承诺的来源，以区别于其它的产品、服务或组织。文化产品由于其文化属性，更加依赖于品牌建设。一个知名的文化品牌，代表了其高水准的质量、独特的价值和消费者的信赖。全世界可以有无数主题公园，但是没有一家可以超越迪斯尼乐园。想到迪斯尼，人们就联想到了欢乐与梦想。这就是品牌给文化产品带来的高附加值，也是文化产品独一无二的竞争力来源。

由于缺乏有价值的文化品牌，国内的文化产业营销始终停留在低水平、低阶段徘徊，不能从建立、维护、扩大品牌的角度进行整合营销。迪斯尼公司从最初的一个老鼠的创意发展到今日的文化帝国，就在于从品牌价值的角度进行了有效营销。品牌战略决定营销水准。

与会的各位嘉宾还就中国建立文化品牌的前景各抒己见。中国具备悠久的文化历史，有大量的文化资源可资开发利用。目前已经有一批借助历史文化特点而初步形成的文化品牌，如乔家大院、少林寺、云南印象等。事实上，很多国家已经瞄准中国的文化资源希望进行开发。美国人将《花木兰》搬上荧幕，日本人早就在动漫创作中大量开发中国题材。这都给国人以启示。

除此以外，与会嘉宾还谈到一些建立文化品牌的具体措施：首先，要重视品牌理念的确立，有一个准确的市场定位；其次注重策划和宣传，突出品牌的市场“卖点”，培养品牌的认知度、美誉度和顾客的忠诚度，形成注意力经济；另外，要持续地塑造品牌，从而形成品牌的高附加值。

“总有一天，会有中国人的米老鼠出现的。”这是与会嘉宾们共同的心声。

编辑：尧华